Marketing de defensores: os pais sabem divulgar sua escola?

Comunicação Escolar

Imagine o cenário: um colega chega para um pai e fala que está com dúvida sobre qual escola matricular o filho. “Como é a escola que seu filho frequenta?”, ele questiona. Você, gestor, sabe o que o pai responderia sobre a sua instituição? Será que ele realmente sabe tudo o que você faz e o que tem mais valor na sua escola?

Saber divulgar os pilares da sua escola para os pais e responsáveis e trabalhar no bom relacionamento com eles são ações de extrema importância para o crescimento da instituição. Utilizar a estratégia do marketing de defensores é uma possibilidade de crescimento que não envolve custos de uma grande campanha publicitária, uma vez que os pais passam a divulgar sua escola de forma natural.

Esse é o conceito do marketing de defensores: quando o relacionamento entre a marca e o usuário se torna tão satisfatório que os clientes passam a apoiar, naturalmente, a empresa. Essa estratégia se popularizou com as redes sociais, onde usuários conseguem fazer relatos sobre marcas que apoiam ou não e se tornam microinfluenciadores dentro do seu círculo de amigos.


Famílias defensoras


O bom relacionamento entre cliente e empresa também deve ser levado para dentro da escola. As famílias querem ser ouvidas de verdade, e aquelas instituições que conseguem entender a importância da escuta ativa têm mais chance de sucesso.

O marketing de defensor deve ser genuíno, com transparência e sem forçar a barra. Para identificar essa família, a dica é perceber aqueles que querem participar. "Os defensores são aqueles pais que sempre estão em busca de informações sobre os filhos, adoram saber o que a escola está fazendo, enfim, são aqueles que se envolvem com a escola. E quando esse vínculo é fortalecido e se estabelece um relacionamento de confiança entre escola e pais, eles automaticamente se tornam defensores da marca da escola", explica a personal branding Mara Lauxen.

Segundo ela, é preciso trabalhar em um conjunto de ações diariamente para potencializar esse engajamento dos pais. “Uma delas é trabalhar fortemente o diferencial (propósito) da escola nas suas comunicações para que os clientes (pais) saibam exatamente o porquê seus filhos devem estar nesta escola”, disse. 

“Por exemplo, se o propósito da escola for o de estar próxima dos pais, ela deve proporcionar experiências positivas que aproximem a escola da família, criando um espaço para reuniões onde a filosofia e a identidade da escola são apresentadas e permitindo a entrada dos pais na escola para conversar sempre que sentirem necessidade, e não somente na festa de encerramento do ano e na rematrícula”, sugeriu.

É interessante estabelecer uma boa comunicação com todas as famílias, procurando criar vínculos de amizade, companheirismo e, principalmente, confiança entre escola e pais. Posteriormente, Mara sugere que esse relacionamento pode ficar mais personalizado para aqueles que se mostram engajados e que mostram interesse pela escola.

Confira aqui mais dicas de como usar o marketing de defensores na sua escola.


Escola precisa saber se comunicar


Um estudo realizado pelo Escolas Exponenciais com 400 escolas sobre a questão da rematrícula mostrou que o pai que se sente ouvido tem 70% mais chance de continuar com o relacionamento com a escola em comparação com aquela família que não se sente acolhida. 

“Isso indica algo da natureza da escola. Por mais que ela seja responsável por liderar o processo, definir metodologia, contratar a equipe, a família ainda gosta de poder participar e se sentir parte. As escolas que souberem se adaptar a isso, vão se destacar. É natural”, avaliou o co-fundador e CEO da ClasApp, Vahid Sherafat.

Vahid compara o período de rematrícula como estar na véspera do vestibular, querendo correr atrás do tempo perdido com o conteúdo. Mas ele lembra que esse processo é um trabalho de longo período. “É preciso empoderar o pai para conhecer a escola, e é algo que precisa ser feito o ano inteiro. Contar o que ela faz e como ela faz”, disse.

“Na comunicação temos as promessas, como ‘ensino bilíngue de qualidade’, e temos a entrega, por exemplo, um vídeo da turma mostrando a aula como esse ensino bilíngue está sendo aplicado”, argumenta. “Não podemos confundir o tipo de comunicação que fazemos. Às vezes tem excesso de comunicação institucional e se faz pouca comunicação da entrega, do dia a dia, da história e do que acontece dentro da sala de aula”, sugere.

O CEO da ClassApp diz que o marketing escolar precisa ser aquele feito também pela equipe pedagógica através dessa comunicação, apresentando o que a escola faz de um jeito que a família entenda. "Não adianta enviar um documento de 20 páginas sobre a proposta pedagógica, precisa se comunicar de uma forma que a família entenda e compreenda, sabendo contar isso para o próximo”, explica.

Diretor pedagógico do Colégio Marillac, localizado em Santana (SP), Luis Fernando Bronzatto disse que a escola estava inquieta com a relação de silêncio com as famílias e pensava em abordagens para as ouvir de uma melhor forma. “Ninguém aprende se não se sentir parte daquilo”, resumiu. 

Segundo ele, o colégio estava em busca de um pilar socioemocional para a escola, momento em que descobriram o ClassApp, um aplicativo que permite uma comunicação que traz agilidade e destreza para a relação com as famílias. “Temos que ter o ouvido atento e foi fundamental trazer o ClassApp, pois sentimos que fomos capazes de modificar isso. Os pais e famílias estão interagindo melhor conosco, entendendo nosso projeto pedagógico, participando mais”, relatou.

“Temos uma taxa de 90,9% de leitura das nossas mensagens, com 100% das famílias e funcionários inscritos no aplicativo. Isso garante que nossa mensagem chegue a eles, pois se não tem essa possibilidade de troca, a família poderia ficar falando [mal da escola] no grupo do WhatsApp”, disse.

Para Vahid Sherafat, a escola que não presta contas tem data de vencimento. “Quando conseguimos criar essa relação com a família, deles entenderem o que acontece na escola, temos um efeito contrário da fofoca. Eles passam a ser o setor de marketing da escola. Isso atrai os pais e consigo ver esse tipo de escola crescendo ano a ano”, afirmou.


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